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La crisi nel carrello: un 2013 da dimenticare per le grandi marche

Un anno difficile per la Gdo
Meno grandi brand e più marche del distributore.  Il 2013 è stato un altro anno da dimenticare per l'industria di marca. Certamente per i brand di prima grandezza che rientrano nei Top 25.
Sulle vendite del 2013 hanno pesato l'erosione dei redditi delle famiglie e un clima di fiducia pessimo. La pressione promozionale record – sono stati scontati il 27% dei prodotti – ha soltanto attenuato il crollo delle vendite, senza arrestarlo. Tuttavia nelle prime 5 settimane del 2014, Iri segnala che la contrazione delle vendite sembra aver toccato il fondo: si registra persino un piccolo segno positivo, ma serviranno conferme nei prossimi mesi per parlare di inversione di tendenza. 

L'anno scorso le vendite in Italia dei 25 giganti del largo consumo sono scivolate, su base tendenziale, dello 0,6% a 53,7 miliardi, con un arretramento dei volumi dell'1,4%. Esultano le marche private, con un +2,6% a valore e mezzo punto a volume, e i brand follower che portano a casa vendite stabili. Tra i big del largo consumo prevalgono i segni negativi (22 su 25 a valore) con aumenti di fatturato solo per gli avicoli di Veronesi con un +6,1%, per Mondelez (ex Kraft) con un +1,7% e per Cameo, +1,6%. I dati di Iri si riferiscono ai canali iper+super+libero servizio+casa toilette.

Il trend dello scontrino più leggero colpisce, anche se in misura diversa, tutti i comparti e i grandi marchi, con rare eccezioni: dolciario, latte e derivati (la maglia nera), detergenza, bevande e caffè, conserve vegetali. Nella classifica dei Top 25 svetta il gruppo Barilla (pasta e dolciari) con vendite per 1,8 miliardi, in calo dell'1,5% a valore e dello 0,6% a volume. Il brand Voiello cede quasi l'11%.

Il dato comunque non sorprende perché la società ha più volte detto che, a fronte di un mercato italiano che arretrava dell'1% a volume, cresceva il peso dei mercati internazionali del 5 per cento.
Più deciso il calo per Nestlé Italiana (dolciario, baby food, pasta e surgelati, petfood), con un -3,9% a 1,63 miliardi. Nel solo dolciario, Ferrero contiene nell'1,6% la contrazione dei ricavi ma sui volumi scivola del 4,8%; le gomme e le caramelle di Perfetti arretrano di oltre 6 punti. Nel latte e derivati continua la parabola discendente di Danone: -15% a valore e -12,7% a volume; Parmalat arretra del 4,4 a valore e la consorella Lactalis fa peggio a -4,8%; Granarolo limita l'emorragia con un -3,9% (ma i volumi precipitano del 5,5%).

Un anno difficile
Nelle conserve vegetali in caduta libera Conserve Italia: il gigante della cooperazione, che ha in portafoglio brand come Cirio, Valfrutta e Yoga, ha registrato un pesantissimo calo dei ricavi (-8,6%) e dei volumi (-9,8%).
Nelle bevande, le bollicine di San Pellegrino si "sgasano" del 3,8% a 400 milioni e San Benedetto dell'1,5% a 329 milioni (+1,3% i volumi). Nelle cole, Coca Cola lascia sul campo il 3,5% a valore e quasi il 5% a volume (la società ha appena deciso di chiudere lo stabilimento di Gaglianico); nei coloniali, Lavazza perde quasi il 3,6% di ricavi a 515 milioni (fermi i volumi); nella birra il gigante Heineken vede ridursi il fatturato del 2,4% a 394 milioni mentre sono ancora da scontare una raffica di aumenti, per birra e alcolici, che si concluderà solo nel 2015.

Nella detergenza, Procter & Gamble pigia sulla pressione promozionale: cede 3,8 punti a valore ma recupera quasi due punti e mezzo a volume; Unilever (produttore anche di gelati, maionese e tè) perde 3,4 punti di ricavi a 1,16 miliardi mentre la tedesca Henkel (casa, bellezza e adesivi) conferma il fatturato a 615 milioni e guadagna il 6,3% a volume.