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I 60 anni di storia di Esselunga: da viale Regina Giovanna all’e.commerce

Esselunga riavvolge il film della sua storia di 60 anni ma senza distogliere l’attenzione da uno sviluppo che nel 2018 dovrebbe condurre, con certezza, all’apertura del superstore di Milano Famagosta (di fronte alla sede di Coop Lombardia) e forse di quelli di Brescia, Mantova e Rovigo. La conferma che la crescita continua anche sull’asse del Lombardo-Veneto, dopo la puntata verso il Centro Italia con Latina e Roma. Del resto la marcia verso Est è supportata dal maxi investimento strategico, per 54,4 milioni, nell’area dismessa dell’ex acciaieria Stefana di Ospitaletto, nel Bresciano.
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Compleanno con Cerea
Ieri, a 60 anni precisi, dall’inaugurazione del primo negozio della catena Supermarket (poi diventata Esselunga) in viale Regina Giovanna, Esselunga ha deciso di ripercorrere la sua storia con una mostra che apre le porte al pubblico dal 29 novembre al 6 gennaio, negli spazi espositivi del The Mall, nel centro direzionale di Porta Nuova.
Nel corso della presentazione di “Supermostra – 60 anni di spesa italiana” è stato annunciato anche il lancio del nuovo business dell’alta pasticceria, partnership con lo chef tristellato Vittorio Cerea.
Dopo un anno di test in 13 punti vendita, Esselunga ha deciso di puntare sull’estensione in 40 negozi della propria pasticceria; poi a tutta la rete (con banco e vendita assistita). Oggi la produzione è realizzata nel sito milanese di Limito (con 3 pasticcieri di Cerea) e la motivazione è che le 31 referenze di alta qualità Elisenda hanno un pubblico di consumatori (buon rapporto prezzo/qualità) e sono in grado di sviluppare il business.

Com’eravamo
Sulla mostra dei 60 anni di Esselunga, «non è un’esposizione tradizionale – ha detto il direttore marketing Livio Roncalli – ma un viaggio-spettacolo ideato per divertire. La nascita di Esselunga segna l’avvento del primo supermercato, con 1.600 prodotti tra cui la zuppa di canguro; accompagna i cambiamenti di stile e di costume nell’Italia degli ultimi 60 anni. Il percorso si snoda in oltre dieci ambienti che, come in una macchina del tempo, proietta il visitatore nella storia».
L’apertura dei banchi di gastronomia, con i primi piatti pronti negli anni ’70, l’avvento rivoluzionario del codice a barre e la nascita dei magazzini automatizzati negli anni ’80. Il 1995, anno dell’introduzione della Carta Fìdaty e dei Punti Fragola. «Esselunga – ha aggiunto Roncalli – ha introdotto in Italia il bio e persino il sushi: siamo andati in Giappone ad imparare».

Non manca un’area dedicata alle grandi campagne di comunicazione: “Da noi la qualità è qualcosa di speciale” o “Famosi per la qualità” con i celebri personaggi tra i quali John Lemon, Aglio e Olio, Mago Melino, Bufala Bill.
Tra gli elementi “spettacolari”, una stanza caleidoscopica immersiva (come quella vista a Palazzo Italia di Expo 2015) che racconta le produzioni di Esselunga.

La rete di Caprotti
Esselunga non è solo una delle principali catene della grande distribuzione, con 150 tra superstore e supermarket in Lombardia, ma anche una “industria” alimentare con vari siti, tra cui Parma, dedite alla preparazione di piatti pronti; Biandrate, il più grande centro di lavorazione del pesce in Italia. La catena dei Caprotti è anche il maggiore panificatore italiano, con 120 forni e 500 tonnellate di pane prodotto a settimana. E forse anche tra i maggiori cantieri del recruiting: l’anno scorso ha accolto oltre 200mila candidature.

L’anno scorso Esselunga ha registrato un fatturato di 7,5 miliardi, +3,1% a rete corrente. E nel 2017, confermato il balzo del 20% dei ricavi come sostenuto da un quotidiano? «Non so da dove esca questo numero – ha risposto, sorpreso, Roberto Selva, direttore commerciale non food di Esselunga -. Noi seguiamo il nostro budget e il resto non ci interessa».

Futuro online
Tutto a posto? No. Negli ultimi anni la grande distribuzione ha sofferto moltissimo, i margini si sono ridotti all’osso: la stessa Esselunga, pur mantenendo un’alta redditività, ha preso atto di un altro modo di fare distribuzione, quello del discounter. Eurospin e Lidl crescono a velocità doppia e hanno una redditività operativa superiore di molti punti.

Su tutti però incombe l’incognita dell’e.commerce nonostante la catena milanese abbia avviato il servizio nel 2001: nel non food le piattaforme online sembrano avere partita vinta già in partenza; sul fresco e sul freschissimo lo capiremo presto. Certo è che la distribuzione ha girato pagina e non bisognerà aspettare altri 60 anni per individuarne i protagonisti.